خلأ نوآوری در قلب کوپرتینو؛ آیا مدیرعامل جدید، اپل را به تنظیمات کارخانه برمی‌گرداند؟

اما هم‌زمان با انباشته‌شدن سود، تیم خالق محصولات اولیه‌ی اپل به‌تدریج از شرکت فاصله گرفت؛ برخی از آن‌ها از خستگی ناشی از برنامه‌ی طاقت‌فرسای عرضه‌ی سالانه‌ی آیفون سخن می‌گفتند. آیو در سال ۲۰۱۹ از اپل رفت و چند همکار خود را هم به استارتاپ تازه‌اش جذب کرد؛ استارتاپی که بعدها به OpenAI پیوست.

کوک سنت استیو جابز را کنار گذاشت؛ سنتی که براساس آن، استیو هر روز به استودیوی طراحی اپل سر می‌زد و شاخه‌های مختلف رهبری شرکت در کنار هم محصول بزرگ بعدی را طراحی می‌کردند. یکی دیگر از مدیران سابق اپل درباره‌ی دوران مدیریت جابز و کوک می‌گوید:

نحوه‌ی کار ما در زمان استیو طوری بود که احساس می‌کردیم یک مشت دزد دریایی هستیم؛ اما ناگهان، دیگر کشتی دزدان دریایی نداشتیم؛ بلکه صاحب یک ناوگان جنگی شده بودیم… با آزادی عمل کمتر، چابکی کمتر و تشریفات بیشتر.

– یکی از مدیران سابق اپل

نتیجه‌ی سبک مدیریتی تیم کوک، کُندیِ محسوس در عرضه‌ی محصولات واقعا تازه بود. پوشیدنی‌هایی مثل ایرپادز و اپل واچ همراه با اسپیکر هوشمند هوم‌پاد در دوران کوک ظهور کردند؛ اما پروژه‌ی Apple Car پس‌از سال‌ها توسعه‌ی پرهزینه کنار گذاشته شد و هدست Vision Pro در سال ۲۰۲۴ شکست خورد.

نشانه‌های دیگری هم وجود دارد که مدل مدیریتی تیم کوک دیگر نمی‌تواند مثل گذشته رشد ایجاد کند. پایگاه ۲٫۵ میلیارد دستگاه فعال اپل نشانه‌هایی از اشباع‌شدن را بروز می‌دهد و درآمد محصولات نیز پس‌از جهش دوران همه‌گیری کرونا، تقریبا ثابت مانده است.

چرخه‌ی ارتقای آیفون، فاصله‌ی زمانی بین خرید یک دستگاه و تعویضش با مدل جدید، طولانی‌تر شده؛ آیفون ۱۷ فروش بی‌سابقه‌ای داشت؛ اما مؤسسه‌ی کانترپوینت می‌گوید این رشد بیشتر به‌خاطر کسانی است که در دوران اوج خرید گوشی در زمان همه‌گیری کرونا گوشی خریده بودند و حالا به‌دنبال تعویض گوشی‌شان هستند.

اپل در چین با رقابت فزاینده‌ای روبه‌رو است. رقبای محلی با استفاده از پیمانکاران بومی چین، محصولاتی عرضه می‌کنند که از نظر طراحی تا حد زیادی شبیه آیفون به‌نظر می‌رسند؛ همان پیمانکارانی که تیم کوک بیش‌از دو دهه پیش برای تولید آیفون به‌کارشان گرفت.

زنجیره‌ی تأمین که تا حد زیادی در چین متمرکز است، در شرایط افزایش تنش‌های تجاری بین واشینگتن و پکن آسیب‌پذیرتر شده؛ تلاش‌ها برای متنوع‌سازی این زنجیره، از جمله ایجاد ظرفیت تولید در هند، از حالا آغاز شده و احتمالا در آینده، تحت رهبری جان ترنوس شدت هم خواهد گرفت.

وقتی اپل تلاش کرد دیوان عالی آمریکا را قانع کند اجرای دستور قضایی درباره‌ی کارمزدها در پرونده‌ی Epic Games را متوقف کند، هشدار داد که رگولاتورها در سراسر جهان این پرونده را زیر نظر دارند تا مشخص شود اپل چه نرخ کمیسیونی می‌تواند دریافت کند. هم‌زمان وزارت دادگستری آمریکا نیز از اپل به‌خاطر ادعای انحصار در بازار گوشی‌های هوشمند شکایت کرده است.

نیکلاس رودلی، مدیر تحقیقات حقوقی در شرکت CFRA می‌گوید برای خوش‌بینی نسبت به آینده‌ی اپل باید باور داشت که کوپرتینونشین‌ها می‌توانند مدل کارمزدی اپ‌استور را به خدمات مبتنی‌بر هوش مصنوعی هم تعمیم دهند.

رودلی می‌افزاید که اپل «بیش‌از حد به مدل عوارض‌گیری متکی است»، او سیاست‌های اپ‌استور را «ناپایدار» توصیف می‌کند و برآورد می‌کند که اگر این مدل به‌خاطر چالش‌های حقوقی حذف شود، سودآوری اپل حدود ۸ تا ۹ درصد کاهش خواهد یافت.

برخی افراد در اپل امیدوار هستند که جان ترنوس با درک عمیقش از سخت‌افزار و نرم‌افزاری که روی آن اجرا می‌شود، از جمله هوش مصنوعی، تمرکز شرکت را دوباره به‌سمت توسعه‌ی رادیکال‌تر محصول ببرد. یکی از مدیران سابق اپل می‌گوید:

فکر می‌کنم احتمال خوبی وجود دارد که ترنوس فرهنگ نوآوری «اپل قدیم» را دوباره زنده کند. همه‌ی قطعات پازل برای فصل تازه آماده‌اند.

– یکی از مدیران سابق اپل

اریک وودرینگ از مورگان استنلی، جان ترنوس را فردی توصیف می‌کند که «روی محصول تمرکز دارد و در طول سال‌ها نقش مهمی در عرضه‌ی چند پلتفرم مختلف ایفا کرده است»؛ به‌گفته‌ی وودرینگ، ترنوس وظیفه دارد تا مجموعه‌ای از دستگاه‌ها بسازد که به‌طور مشخص با محوریت هوش مصنوعی طراحی شده‌اند.

چنین تغییری در رویکرد اپل، به‌مفهوم بازگشت به فلسفه‌ی دوران استیو جابز خواهد بود؛ توسعه‌‌ی هم‌زمان سخت‌افزار و نرم‌افزار به‌گونه‌ای که تجربه‌ی کاربری را به‌طور بنیادین تغییر دهد، نه صرفا افزودن قابلیت‌های جدید به دستگاه‌های موجود؛ همان کاری که تاکنون با هوش مصنوعی انجام شده است. همین رویکرد استیو جابز صفحه‌نمایش مالتی‌تاچ آیفون را خلق کرد؛ صفحه‌ای که کیبورد فیزیکی را کنار گذاشت و رابطی ایجاد کرد که حتی یک کودک نوپا هم می‌توانست با آن کار کند.