اد شیرن و موج میلیونی مخاطبان؛ فتح اینستاگرام به دست ایرانی‌ها؟

موزیک‌ویدیوی «عزیزم» از «اد شیرن»، ۲۴ ساعت پس از انتشار در یوتیوب به ۳ میلیون و در اینستاگرام به ۴ میلیون بازدید رسید. اد شیرین با ده‌ها آهنگ در قلمرو استریم‌های میلیاردی احتمالا نیازی به شنونده محدود موسیقی ایرانی ندارد. اما نمی‌توانیم زمین وسیع و حاصلخیز اینستاگرام ایرانی‌ها با بیش از ۳۱ میلیون کاربر فعال را در وسوسه این خواننده بریتانیایی برای ساخت ترانه‌ای با ریتم ۶/۸ بی‌تاثیر بدانیم. بازار بزرگی که هم می‌تواند فرصتی طلایی برای جذب مخاطب جدید باشد و هم تعاملات دیجیتال هنرمند را بیشتر کند. ضمن اینکه پیش از این اد شیرن همین استراتژی را به زبان اسپانیایی برای کلمبیایی‌ها امتحان کرده و به زبان پنجابی هم در بمبئی اجرا داشته است. پس ویو اگر در ایران هم باشد، خوانند انگلیسی‌زبان پرشنونده دنیا را در ایستگاه قطار کینگزکراس لندن به فارسی خواندن ترغیب می‌کند.

نه فقط اد شیرن بلکه از اسنوپ داگ و کانیه وست تا باشگاه‌های معروف فوتبال در اروپا، بلاگرها و تیک تاکرهای بسیاری برای تولید محتوای سرگم‌کننده سری به مضامین ایرانی زده‌اند اما برنده تا امروز فقط آنهایی بودند که این محتوا را در سال‌های اخیر و هم زمان با گسترش استفاده از اینستاگرام تولید کردند.

برگردیم به ۹ سال قبل وقتی هنوز اینستاگرام فارسی تا این اندازه گسترده نشده بود. اسنوپ داگ در سال ۲۰۱۵ آهنگ مشترکی با المان‌هایی مثل علامت فروهر، ترمه، فرش ایرانی، معماری شبیه به تخت جمشید یا استفاده از سربازان هخامنشی منتشر کرد که نه تنها ایرانیان متوجه آن نشدند بلکه تبدیل به آهنگ مهمی برای طرفداران اسنوپ داگ هم نشد. جدا از اینکه آن موزیک‌ویدئو به خاطر هم‌نشینی مضامین شرقی با برخی صحنه‌های جنجالی مورد اعتراض قرار گرفت، باید این را هم در نظر داشت که تعداد کاربران ایرانی اینستاگرام آن زمان حدود ۷ میلیون نفر بود و کمکی به چرخش و دیده شدن آن هم نمی‌کرد.

حتی سه سال بعد (سال ۲۰۱۸) باز هم وقتی هنوز اینستاگرام بین ایرانی‌ها تا این اندازه گسترده نشده بود و فقط ۲۴ میلیون کاربر فعال داشت، یک رپر آمریکایی سمپلی از ترانه گل یخ کوروش یغمایی به تهیه‌کنندگی کانیه وست منتشر کرد که نتوانست به موفقیت برسد.

چه چیزی تغییر کرده که موقعیت را برای اد شیرن متفاوت و تولید محتوا برای مخاطب دیجیتال ایرانی را جذاب‌تر می‌کند؟

دی ماه گذشته ابوالفضل حاجی‌زادگان پژوهشگر علوم اجتماعی در تحقیق مفصلی نشان داده بود که تعداد کاربران پرمخاطب ایرانی اینستاگرام از سال ۱۳۹۸ تا سال ۱۴۰۳، نزدیک به چهار برابر بیشتر شده است. از طرف دیگر مشارکت بالای ایرانی‌ها در این پلتفرم آنها را در رتبه پنجم دنیا از این نظر قرار داده است. جدولی که در راس آن ژاپن و سپس آلمان، لهستان و هند در رتبه‌های بعدی نشسته است.

این افت و خیز تعاملات ایرانیان را در اینستاگرام اسنوپ داگ هم می‌توان دنبال کرد. او بعد از شکست ترانه مشترک خود با خواننده ایرانی، رابطه فرهنگی خودش را با مضامین فرهنگی کشور ما قطع نکرد. برای مثال سال ۱۴۰۳ ویدئویی با موسیقی محسن لرستانی در اینستاگرام خود گذاشت که تا این لحظه ۱۱ میلیون بار بازدید و ۱۸ هزار کامنت داشته است. یک پست دیگر او در سال ۲۰۲۲ با آهنگ «اندی» ۱۳ میلیون و ۴۰۰ هزار بازدید دریافت کرده است. این ریلز همچنین ۱۰۹ هزار کامنت از سمت ایرانی‌ها داشته که خیلی بیشتر از میانگین تعداد کامنت پست‌های دیگر این رپر آمریکایی است.

• پیج: اسنوپ داگ
• تعداد فالوئر: ۸۸ میلیون
• پست با مضمون مربوط به ایران: ۱۳ میلیون بازدید و ۱۰۹ هزار کامنت

پیج ۴۳۳ یک صفحه فوتبالی با ۷۰ میلیون دنبال‌کننده است که آن را به یکی از بزرگ‌ترین پیج‌های فوتبالی اینستاگرام تبدیل کرده است. این صفحه ۱۷ سپتامبر ۲۰۲۴ ویدئویی از یک مادربزرگ شیرازی منتشر کرد که توپ را با یک ضربه نرم و هوایی وارد دروازه می‌کند. این ویدئو با همت کاربران ایرانی در صفحه ۴۳۳ به نزدیک به ۳۴ میلیون بازدید و ۲۹ هزار کامنت رسیده است. معدود ریلزهای دیگر این صفحه که به این میزان بازدید رسیدند، باز هم نتوانستند هیچ وقت رنگ عدد ۲۹ هزار کامنت را به چشم خود ببینند. آنالیزورهای اینستاگرام می‌نویسند که برای پیجی با این تعداد دنبال‌کننده میانگین بازدیدها بین یک تا ۱۰ میلیون بازدید است و مشارکت کاربران ایرانی در این پست بازدید بسیار بیشتری به آن داده.

• پیج: ۴۳۳
• تعداد فالوئر: ۷۰ میلیون
• بازدید یک ویدئوی ایرانی: ۳۴ میلیون
• تعداد کامنت یک ویدئوی ایرانی: ۲۹ هزار کامنت

صفحه اینستاگرام فیفا با ۵۰ میلیون فالوئر، عادت به نمایش لحظات به‌یادماندنی فوتبال از سراسر جهان دارد. یکی از پست‌های تکرارشونده آن درباره ایران، ویدیوی پرتاب اوت ناقص میلاد محمدی در جام جهانی در سال ۲۰۱۸ است که آن را هر چند وقت یک‌بار بازنشر می‌کند. آخرین بار این ویدئو با یک آهنگ ترند فارسی به ۷ میلیون بازدید رسید. چند پست پیش‌تر از آن یک گل لیونل مسی روی ۶ میلیون بازدید متوقف شده است.

• پیج: فیفا
• تعداد فالوئر: ۵۰ میلیون فالوئر
• بازدید یک ویدئو با آهنگ ایرانی: ۷ میلیون بازدید

استراتژی دیگر ترکیب موزیک‌های ترند در ایران با صحنه‌های فوتبالی است. فروردین ۱۴۰۳ اینستاگرام باشگاه لیورپول، منچسترسیتی، اینترمیلان و یوونتوس از آهنگ گل یخ کوروش یغمایی برای ویدئوهای خود استفاده و همگی بازدیدهای میلیونی یا هزاران کامنت دریافت کردند. همچنین باشگاه بایرمونیخ اکتبر ۲۰۲۴ همه گل‌های یک سال بازیکن خود، هری کین را با آهنگ «طناز» معین منتشر کرد که نزدیک به ۹ هزار کامنت گرفته است. آن هم در حالی که به طور معمول پست‌های این صفحه بین ۳۰۰ تا هزار کامنت دریافت می‌کند.

• پیج: بایرمونیخ
• تعداد فالوئر: ۴۲ میلیون فالوئر
• تعداد کامنت یک ویدئو با آهنگ ایرانی: ۸ هزار و ۹۰۰
• بازدید یک ویدئو با آهنگ ایرانی: ۲ میلیون و ۷۰۰ هزار بازدید

در بهار ۱۴۰۳، باشگاه آ.اس.رم دو ویدیو از سردار آزمون، بازیکن وقت خود، در صفحه اینستاگرامش با ۷ میلیون فالوئر منتشر کرد. این پست‌ها در مقایسه با سایر محتوای پیج بازدیدهای به‌مراتب بیشتری جذب خود کردند. یکی از این ویدیوهای سردار سه هزار کامنت جذب کرده که آن را در میان ۱۰ پست با مشارکت بالای باشگاه قرار داده است. پیج اینترمیلان هم در ماه‌های گذشته به خاطر بازی طارمی در این تیم چند باری از حضور کاربران ایرانی به فیض رسیده است. این باشگاه با ۱۳ میلیون فالوئر فقط در یکی از ویدئوهای بندری رقصیدن طارمی و بقیه تیم بعد از گل سوپر کاپ در ژانویه امسال ۱۶ میلیون بازدید گرفته است. یکی دیگر از عکس های طارمی که ماه مارس امسال بارگذاری شده در حالی ۳۱ هزار کامنت داشته که تعداد کامنت‌های آن در هیجانی‌ترین روزهای باشگاه مانند بازی هفته قبل مقابل بایرمونیخ یک پنجم این رقم بوده است. 

• پیج: آ اس روما
• تعداد فالوئر: ۷ میلیون فالوئر
• تعداد کامنت یک ویدئو با بازیکن ایرانی: سه هزار و ۳۰۰

• پیج باشگاه: اینترمیلان
• تعداد فالوئر: ۱۳ میلیون دنبال‌کننده
•  تعداد بازدید یک ویدئو با یک مضمون ایرانی: ۱۶ میلیون بازدید
• تعداد کامنت با مضمون ایرانی: ۳۱ هزار کامنت

این مشارکت تنها به دایره هواداران فوتبال محدود نمی‌شود. در تاریخ ۸ جولای ۲۰۲۳، طرحی قدیمی از یک کاربر ایرانی در صفحه اینستاگرام پورشه با ۳۲ میلیون دنبال‌کننده منتشر شد. در حالی که پست‌های این صفحه معمولاً بین ۵۰۰ تا ۷۰۰ کامنت دریافت می‌کنند، این طرح که توسط یک گرافیست ایرانی خلق شده بود، ۱۱ هزار و ۴۰۰ کامنت به خود اختصاص داد. مضمون اکثر کامنت‌های کاربران ایرانی، حمایت از هم‌وطن خود و ابراز رضایت از حضور فرهنگ ایرانی در عرصه جهانی بود. این حس همبستگی و غرور فرهنگی نه‌تنها به افزایش تعامل کاربران ایرانی کمک کرد، بلکه باعث دیده شدن بیشتر پست و جلب توجه مخاطبان جهانی شد.

همیشه مضامین وطن‌پرستی یا خوشحالی از دیده شدن فرهنگ ایرانی نیست که کاربران را برای حمایت از همدیگر پای یک پست اینستاگرامی کشانده است. هر جایی پای آبروریزی در میان بوده باز هم مشارکت کاربران آنجا بالا می‌رود. لوک، بلاگر استرالیایی، از اواخر سال ۱۴۰۳ به ایران سفر کرده و روزانه در اینستاگرام از تجربیات خود محتوا منتشر می‌کند.

ویدیوی گفت‌وگوی او با یک راننده تاکسی که خدمات خود را با قیمت بالا ارائه کرده بود، بیش از ۲ میلیون بازدید و ۵ هزار نظر دریافت کرده است. ریلز بازدید از لانه جاسوسی یا همان سفارت قدیم آمریکا ۶ میلیون بازدید و ویدیوی معرفی برگرکویین (به خاطر طعنه به برگر کینگ) ۵ میلیون بازدید داشته است. لوک از سفرهای خود به پاکستان، افغانستان و هند هم محتواهای متعددی منتشر کرده اما به جز یک مورد، هیچ ‌یک به سطح بازدیدهای محتوای ایران نرسیده‌اند.

با همه این اوصاف اد شیرن اگرچه توانست با پا گذاشتن به عرصه پاپ ایرانی، ۲۰۰ هزار فالوئر و چند میلیون بازدید بگیرد؛ اما موفق نشد رکورد بازدید اینستاگرام را در بین کاربران ایرانی این پلتفرم بزند. در مارکت موسیقی و سرگرمی ایران ۴ میلیون بازدید در اینستاگرام برای یک پست عددی نیست که ما را به وجد بیاورد. مثلا در همین بازه زمانی که «عزیزم» منتشر شد ترانه یک رپر ایرانی (پوری) با فقط یک میلیون فالوئر در اینستاگرام ۷ میلیون و ۲۰۰ هزار بار دیده شده است.

پستی که سال قبل محسن چاووشی که به یاد معدنچیان طبس منتشر کرد در کمتر از ۲۴ ساعت به بیش ۳۰ میلیون بازدید رسید. بازدید موزیک «آشغال» شروین حاجی‌پور، پس از گذشت ۲۴ ساعت به حدود ۳۰ میلیون ویو هم عبور کرد.

تحلیل اصلی درباره این شکست را باید موزیسین‌ها و کارگردان‌ها توضیح دهند. یکی از تفاسیر این است که موزیک ویدئوی آن بیشتر برای مخاطب ساکن خارج از ایران ساخته شده بود. همچنین پیش از این شناخت پایینی درباره اد شیرن وجود داشت که دربرگیری او را برای کاربر ایرانی کمتر می‌کرد. به همین دلیل هم بازدید از موزیک ویدئوی این خواننده بریتانیایی با اینهمه تبلیغات نتوانست از ۵ میلیون در اینستاگرام عبور کند. آن هم درست در روزی که مذاکره با آمریکا و قیمت ارز به ترند اول شبکه‌های مجازی تبدیل شده بود.