ویروس لبوبو؛ چطور این هیولای «زشت بانمک» یک امپراتوری میلیارد دلاری ساخت؟

پاپ‌مارت کاری می‌کند که خرید کردن دیگر یک تصمیم منطقی نباشد، بلکه به یک بازی احساسی تبدیل شود. این کار با استفاده از اصول دقیق روانشناسی انجام می‌شود. مکانیزم اصلی این روش، چیزی است که در روانشناسی به آن «تقویت با نسبت متغیر» می‌گویند؛ این دقیقاً همان سیستمی است که دستگاه‌های اسلات در کازینوها را بسیار اعتیادآور می‌کند.

علاوه‌بر این، خودِ تجربه‌ی «جعبه‌گشایی» هم برای مغز لذت‌بخش است. تحقیقات نشان داده که هورمون لذت (دوپامین)، نه فقط موقع گرفتن جایزه، بلکه در لحظات هیجان‌انگیزِ انتظار برای آن هم در مغز آزاد می‌شود. به همین دلیل، آن لحظات استرس و هیجان قبل از باز کردن جعبه، بخش مهمی از جذابیت این محصولات است.

پاپ‌مارت با یک ترفند دیگر، این چرخه را قوی‌تر هم می‌کند: «کمیاب‌سازی عمدی». در هر سری از محصولات، یک یا چند عروسک «مخفی» یا بسیار کمیاب وجود دارد که شانس پیدا کردنشان گاهی به ۱ در ۱۴۴ می‌رسد. این کمیابی ساختگی، ارزش آن عروسک‌ها را در ذهن ما بسیار بالا می‌برد و وسوسه تکمیل کردن کلکسیون را بیشتر می‌کند.

دو دلیل روانشناسی دیگر هم در فراگیر شدن این تب عروسکی نقش دارند: اول، «تأیید اجتماعی»؛ یعنی وقتی می‌بینید دیگران هم مشغول جمع‌آوری این عروسک‌ها هستند و شما هم کلکسیون خود را در شبکه‌های اجتماعی به نمایش می‌گذارید. دوم، «تله هزینه»؛ یعنی وقتی پول زیادی برای چند جعبه خرج کرده‌اید، دست کشیدن از خرید برایتان سخت‌تر می‌شود، چون حس می‌کنید پولتان هدر رفته است.

در واقع، پاپ‌مارت به شما یک «تجربه» احساسی می‌فروشد، نه فقط یک کالا. تحقیقات نشان می‌دهد که خریداران اغلب از خود «فرایند» خرید، یعنی هیجان و غافلگیری، بیشتر از خود عروسک لذت می‌برند.

مشتریان در چرخه‌ای از پیش‌بینی، باز کردن جعبه، واکنش احساسی و به اشتراک‌گذاری آن گیر می‌افتند و به همین دلیل است که مدام به خرید ادامه می‌دهند. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که فروشگاه‌های سنتی نمی‌توانند با آن رقابت کنند.

تا اوایل سال ۲۰۲۴، لبوبو برای بسیاری از مردم یک عروسک محبوب، اما نسبتاً خاص‌پسند بود؛ کالایی که عمدتاً در میان کلکسیونرها و طرف‌داران طراحی فانتزی دست‌به‌دست می‌شد،تا اینکه «اثر لیسا» اتفاق افتاد.

اوایل سال ۲۰۲۴، لیسا مانوبان، عضو تایلندی گروه فوق‌محبوب کی‌پاپ بلک‌پینک (Blackpink)، چندین عکس و ویدیو از کلکسیون عروسک‌های لبوبوی خود در رسانه‌های اجتماعی منتشر کرد. نکته کلیدی این بود که پست‌های او تبلیغات پولی نبودند و علاقه‌ی واقعی یک ستاره‌ی جهانی به این عروسک‌ها را نشان می‌دادند.