دلایل شکست بازاریابی دیجیتال از دیدگاه «لیدوما»؛ چرا بسیاری از برندها با وجود هزینه‌های بالا رشد نمی‌کنند؟

در سال‌های اخیر، دلایل شکست بازاریابی دیجیتال به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران تبدیل شده است. با وجود افزایش بودجه تبلیغات، رشد فعالیت‌های سئو و توسعه کانال‌های دیجیتال، بسیاری از برندها هنوز نمی‌دانند چرا بازاریابی دیجیتال نتیجه نمی‌دهد و چرا با وجود هزینه‌های سنگین، رشد واقعی شکل نمی‌گیرد. با این‌ حال، مدیران زیادی با یک تناقض روبه‌رو هستند: همه‌چیز انجام می‌شود، اما رشد واقعی اتفاق نمی‌افتد.

نمودارهای ترافیک رو به بالا هستند، فعالیت شبکه‌های اجتماعی منظم است و کمپین‌ها اجرا می‌شوند، اما وقتی نوبت به نتیجه نهایی یعنی فروش، درآمد یا افزایش سهم بازار می‌رسد، خروجی با میزان تلاش و هزینه هم‌خوانی ندارد. این مشکل معمولاً از ضعف ابزار یا کمبود فعالیت ناشی نمی‌شود؛ بلکه ناشی از نبود یکپارچگی در مسیر بازاریابی دیجیتال است.

یکی از ریشه‌های اصلی ناکارآمدی در دیجیتال مارکتینگ، «بازاریابی جزیره‌ای» است. در این وضعیت، هر بخش از سئو و محتوا گرفته تا طراحی سایت و تبلیغات به‌ صورت مستقل و بدون ارتباط سیستماتیک با دیگر بخش‌ها عمل می‌کند. در واقع بازاریابی جزیره‌ای زمانی رخ می‌دهد که تیم‌ها بدون استراتژی بازاریابی یکپارچه کار کنند و همین ناهماهنگی یکی از ریشه‌های شکست در کمپین‌های دیجیتال است.

برای نمونه، گاهی تیم تبلیغات کاربران را به صفحه‌ای هدایت می‌کند که برای نرخ تبدیل طراحی نشده، یا تیم سئو روی موضوعاتی کار می‌کند که به کمپین‌های بازاریابی ارتباطی ندارد. در نقطه‌ای دیگر، محتوا بدون شناخت دقیق رفتار مخاطب تولید می‌شود و پیام‌هایی منتشر می‌شوند که با نیاز واقعی کاربر فاصله دارند. حتی سایت نیز ممکن است بدون توجه به تجربه کاربر طراحی شده باشد و این مسئله باعث شود کاربران در همان چند ثانیه اول سایت را ترک کنند. در ظاهر همه فعال هستند، اما در عمل، هیچ ابزار و تیمی در مسیر مشترکی حرکت نمی‌کند. نتیجه این ناهماهنگی، اتلاف منابع و از بین رفتن هم‌افزایی میان کانال‌هاست. دلایل شکست بازاریابی دیجیتال چیست؟

بخش بزرگی از دلایل شکست بازاریابی دیجیتال به نبود یکپارچگی میان کانال‌ها، ناهماهنگی پیام برند، و تمرکز بیش‌ازحد روی ابزارها به جای استراتژی بازمی‌گردد. زمانی که مسیر مشتری مشخص نباشد، حتی بهترین کمپین‌ها هم نمی‌توانند به نتیجه تبدیل شوند. بخش بزرگی از مشکلات بازاریابی دیجیتال دقیقاً از همین نبود هماهنگی میان کانال‌ها آغاز می‌شود.

سه نقطه شکست وجود دارد که اگر یکی از آنها به‌درستی مدیریت نشود، نتیجه نهایی تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

ورود بسیاری از کسب‌وکارها به دنیای دیجیتال با اقداماتی مانند ساخت سایت، فعالیت در اینستاگرام یا تولید محتوا آغاز می‌شود. اما مهم‌ترین سؤال، قبل از هر اجرا این است که: مخاطب هدف چه کسی است و چه نیازی دارد؟

وقتی شناخت مخاطب و تعریف جایگاه برند روشن نباشد، پیام‌ها پراکنده می‌شوند، لحن یکسان نمی‌ماند و محتوا نمی‌تواند پاسخ روشنی به نیاز کاربر بدهد. به همین دلیل است که برندهای بزرگ، مسیر خود را با تحلیل و استراتژی آغاز می‌کنند؛ نه با انتخاب ابزار. این موضوع اهمیت استراتژی در بازاریابی دیجیتال را نشان می‌دهد؛ جایی که تصمیم‌های اولیه می‌توانند مسیر کل سیستم را مشخص کنند.

وب‌سایت تنها یک خروجی دیداری یا فنی نیست. وب‌سایت جایی است که کاربر تصمیم می‌گیرد «بماند»، «بخواند» یا «خرید کند». اما همچنان در بسیاری از پروژه‌ها، سایت به‌عنوان یک محصول طراحی دیده می‌شود، نه بخشی از مسیر تجربه مشتری.

وقتی مسیر کاربر پیچیده است، پیام برند واضح نیست، سرعت صفحات پایین است یا صفحه محصول اطلاعات کافی ندارد، بهترین کمپین‌های تبلیغاتی هم نمی‌توانند کاربر را به مرحله تصمیم‌گیری برسانند. طراحی تجربه کاربری و معماری اطلاعات، بخش پنهان اما تعیین‌کننده وب‌سایت هستند بخش‌هایی که تعیین می‌کنند آیا تلاش‌های سئو و تبلیغات به نتیجه تبدیل می‌شوند یا نه. وقتی سایت بدون استراتژی یکپارچه طراحی شود، حتی بهترین محتوای سئو محور هم نمی‌تواند کاربر را در مسیر درست هدایت کند.

افزایش ترافیک همیشه خبر خوبی نیست. آنچه اهمیت دارد این است که این ترافیک چه رفتاری دارد و در چه مرحله‌ای از قیف تصمیم‌ گیری قرار می‌گیرد.

خیلی از برندها روی رشد ورودی گوگل تمرکز می‌کنند، بدون اینکه بدانند این ورودی‌ها چقدر با نیت خرید وارد سایت شده‌اند. اگر معماری محتوا بر اساس مسیر تصمیم‌گیری کاربر طراحی نشده باشد یا اگر محتوای سایت پاسخی به دغدغه‌های واقعی کاربر ندهد، حتی رتبه یک گوگل هم نمی‌تواند ارزش‌آفرین باشد. این مسئله یکی از رایج‌ترین دلایل شکست بازاریابی دیجیتال است؛ جایی که برندها افزایش ورودی را موفقیت می‌دانند، اما رفتار کاربر و نیت جستجو را نادیده می‌گیرند. در چنین حالتی، سئو مبتنی بر درآمد اهمیت پیدا می‌کند؛ رویکردی که به جای حجم ورودی، روی رفتار واقعی کاربر تمرکز دارد.

رشد پایدار زمانی اتفاق می‌افتد که تمام بخش‌های دیجیتال مارکتینگ مانند اجزای یک سیستم با هم کار کنند.  این یعنی:

• هدف برند روشن باشد
• مسیر مخاطب تعریف شود
• پیام در همه کانال‌ها یک‌دست باشد
• محتوا بر اساس نیاز واقعی کاربر تولید شود
• سئو با استراتژی کلان هماهنگ باشد
• سایت بر مبنای تحلیل رفتار کاربر طراحی شود
• تبلیغات در ادامه طبیعی همین مسیر اجرا شود

وقتی این هماهنگی شکل بگیرد، اثربخشی هر ابزار چند برابر می‌شود. در بسیاری از پروژه‌های حرفه‌ای، آژانس‌هایی مانند توسعه کسب‌ و کار لیدوما نقش ایجاد این هماهنگی را برعهده می‌گیرند؛ نقشی که باعث می‌شود فعالیت‌های مختلف نه در کنار هم، بلکه در یک مسیر مشترک عمل کنند. در این رویکرد، سئو فقط افزایش ترافیک نیست؛ تبلیغات فقط جذب کلیک نیست؛ و طراحی سایت فقط زیبایی نیست. بلکه هر بخش در خدمت رسیدن کاربر به یک مقصد مشخص قرار می‌گیرد.