تداوم فیلترینگ گوگل‌ادز؛ کسب‌وکارها دارند جان می‌دهند، هیچکس هم پاسخگو نیست
تداوم فیلترینگ گوگل‌ادز؛ کسب‌وکارها دارند جان می‌دهند، هیچکس هم پاسخگو نیست
در حالی که اقتصاد دیجیتال ایران در سال‌های اخیر با چالش‌های متعددی دست‌وپنجه نرم کرده، فیلترینگ و اختلال در سرویس گوگل ادز ضربه‌ای سنگین به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط زده است. این ابزار، که اصلی‌ترین کانال بازاریابی دیجیتال برای بسیاری از شرکت‌ها محسوب می‌شود، اکنون به یکی از جدی‌ترین تهدیدها برای بقا و رشد استارتاپ‌ها و شرکت‌های خدماتی بدل شده است.
آرمان باباگل، مدیرعامل آژانس تبلیغات آنلاین جیمکس‌ادز، در گفت‌وگو با نیوزلن، می‌گوید پس از بازگشت اینترنت بین‌المللی به وضعیت عادی، برخلاف دیگر سرویس‌ها، گوگل ادز هیچ‌گاه به شرایط قبل بازنگشت. او معتقد است این موضوع یکی از جدی‌ترین تهدیدها برای بقای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در ایران است.
کیفیت تبلیغات به یک‌چهارم گذشته کاهش یافته و نقدینگی شرکت‌ها مختل شده است
فیلترینگ تداوم‌یافته گوگل ادز نه به شکل قطع کامل، بلکه به‌صورت اختلال پیوسته بروز می‌کند. این مسئله باعث شده کیفیت تبلیغات به حدود یک‌چهارم گذشته کاهش پیدا کند.
باباگل تاکید می‌کند که اگر کسب‌وکارهای ایرانی پیش از این یک میلیون واحد بودجه تبلیغاتی صرف گوگل ادز می‌کردند، امروز تنها حدود ۲۵۰ هزار واحد آن جذب و مصرف می‌شود. این کاهش به معنای صرفه‌جویی یا مدیریت بهینه هزینه‌ها نیست، بلکه بیانگر افت بازدهی تبلیغات و کاهش مستقیم درآمد شرکت‌هاست:
بین تبلیغ آنلاین و اقدام مستقیم مشتری یک رابطه علت و معلولی وجود دارد. وقتی کیفیت و هدفمندی تبلیغات کاهش پیدا کند، جریان نقدینگی شرکت‌ها مختل می‌شود. این مسئله تقریباً همه فعالان اقتصاد دیجیتال، به‌ویژه شرکت‌های حوزه فین‌تک، را درگیر کرده است.
– آرمان باباگل، مدیرعامل آژانس تبلیغات آنلاین جیمکس‌ادز
او توضیح می‌دهد که دامنه استفاده از گوگل ادز بسیار گسترده‌تر از تصور عمومی است. تقریباً همه کسب‌وکارهای رقابتی که به تراکنش مالی وابسته‌اند، ناگزیر به بهره‌گیری از این سرویس هستند؛ از آژانس‌های گردشگری و شرکت‌های فروش بلیت گرفته تا بیمه‌های آنلاین، سرویس‌های تعمیرات منزل، پلتفرم‌های لندتک، و پزشکان و دندانپزشکان. علاوه بر این، بسیاری از صنایع تأمین کالا و تجهیزات صنعتی نیز سهم بزرگی از مشتریان خود را از طریق تبلیغات گوگل جذب می‌کنند:
گوگل ادز بالاترین نرخ بازگشت سرمایه در میان همه روش‌های تبلیغاتی را دارد
«علت این امر روشن است؛ گوگل ادز بالاترین نرخ بازگشت سرمایه در میان همه روش‌های تبلیغاتی را دارد. حتی تبلیغات تلویزیونی یا شبکه‌های اجتماعی از نظر کارایی و نرخ تبدیل قابل‌مقایسه با آن نیستند. به همین دلیل تقریباً در همه برنامه‌های بازاریابی شرکت‌های بین‌المللی، بیشترین سهم بودجه دیجیتال مارکتینگ به گوگل ادز اختصاص داده می‌شود.»
افزایش هزینه بازاریابی در غیاب گوگل ادز
باباگل تأکید می‌کند که نبود این پلتفرم موجب افزایش هزینه‌های بازاریابی دیجیتال در ایران شده است. دلیل اصلی برتری گوگل، حجم عظیم داده‌هایی است که در اختیار دارد. این داده‌ها به موتور تبلیغاتی گوگل امکان می‌دهد آگهی‌ها را کاملاً هدفمند و دقیق، درست در لحظه‌ای که کاربر به دنبال محصول یا خدمت خاصی است، نمایش دهد.
او با ذکر مثالی می‌گوید: «اگر فردی در گوگل عبارت کلیدساز در سعادت‌آباد را جست‌وجو کند، نمایش تبلیغ مرتبط نه‌تنها مزاحمت تلقی نمی‌شود بلکه برای او مفید است؛ زیرا سریع‌تر به نیاز خود دست پیدا می‌کند. همین هوشمندی موجب شده تبلیغات گوگل برای شرکت‌ها بازدهی بسیار بالایی داشته باشد.»
فیلترینگ هزینه تبلیغات شرکت‌ها را چند برابر کرده است
باباگل می‌گوید فیلترینگ نه‌تنها هزینه تبلیغات برای شرکت‌ها را چند برابر کرده بلکه باعث شده نرخ سودآوری آن‌ها به‌شدت کاهش یابد. این وضعیت در نهایت به اقتصاد کلان کشور ضربه می‌زند. او معتقد است نگاه تصمیم‌گیران به مسئله فیلترینگ سطحی و مبتنی بر پاک کردن صورت مسئله است:
توجیهی که مطرح می‌شود جلوگیری از نمایش برخی تبلیغات خاص مثل تبلیغات رژیم صهیونیستی است. اما گوگل به‌طور رسمی به دولت‌ها و نهادهای نظامی اجازه تبلیغات نمی‌دهد. کافی است تبلیغات نامناسب گزارش شوند تا مسدود شوند. حتی کمپین‌های تبلیغاتی اسرائیل هم در صورت گزارش بسته خواهند شد. در نتیجه، فیلتر کردن گوگل ادز به هدف مورد نظر نمی‌رسد و فقط به کسب‌وکارهای داخلی آسیب می‌زند.
– آرمان باباگل، مدیرعامل آژانس تبلیغات آنلاین جیمکس‌ادز
مدیرعامل جیمکس‌ادز توضیح می‌دهد که این سیاست حتی مانع نمایش تبلیغات در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب نیز نشده است. کاربران همچنان با استفاده از VPN به محتوای تبلیغاتی دسترسی دارند. بنابراین، تنها بازندگان اصلی این تصمیم، شرکت‌های ایرانی هستند که نقدینگی‌شان تحت فشار قرار گرفته است.
گوگل ادز جایگزین داخلی ندارد
به گفته باباگل، برای مدیریت کمپین‌های بین‌المللی شرکت‌های ایرانی نیز مشکل ایجاد کرده است. با هر بار قطعی اینترنت، تیم‌های تبلیغاتی دسترسی خود را به پنل‌های مدیریتی از دست می‌دهند و این موضوع برای مشتریان خارجی آن‌ها مشکل‌ساز می‌شود.
فیلترینگ گوگل ادز هزینه تبلیغاتی شرکت‌ها را می‌سوزاند
او درباره جایگزین‌های داخلی گوگل ادز هم نظر مثبتی ندارد: «این سرویس‌ها اساساً موتور جست‌وجو نیستند، بلکه شبکه‌های تبلیغات محیطی در وب‌سایت‌ها هستند. از نظر کیفیت داده و هدفمندی، فاصله زیادی با گوگل دارند.»
به گفته او، یکی از جدی‌ترین مشکلات فیلترینگ گوگل ادز این است که بخشی از هزینه تبلیغاتی شرکت‌ها عملاً سوخت می‌شود. کاربران روی تبلیغ کلیک می‌کنند اما وارد وب‌سایت نمی‌شوند و این یعنی هزینه‌ای که با سختی تأمین شده بدون بازدهی از بین می‌رود:
علت اصلی این مشکل اختلال در شناسایی کاربران است. به دلیل تغییر مداوم آی‌پی‌ها و استفاده گسترده از VPN، سیستم تبلیغاتی نمی‌تواند رفتار یا موقعیت جغرافیایی کاربر را درست شناسایی کند. پیش‌تر از هر ۱۰ کاربر جذب‌شده، ۳ نفر مشتری واقعی می‌شدند؛ اما امروز فقط یک نفر از هر ۱۰ کاربر به مشتری تبدیل می‌شود.
– آرمان باباگل، مدیرعامل آژانس تبلیغات آنلاین جیمکس‌ادز
بلاتکلیفی در تصمیم‌گیری و نبود پاسخگو
او این شرایط را استثنایی در جهان می‌داند: «تقریباً در هیچ کشوری، حتی در شرایط جنگ یا حملات سایبری، سرویس‌هایی مثل گوگل ادز از دسترس خارج نمی‌شوند. تنها کشورهایی مثل چین به دلیل داشتن موتور جست‌وجوی بومی، مسیر متفاوتی را طی کرده‌اند.»
باباگل در پایان بر نبود شفافیت در مرجع تصمیم‌گیری نیز انگشت می‌گذارد. به گفته او، فعالان حوزه دیجیتال هنگام مراجعه به وزارت ارتباطات، معاونت علمی و حتی دبیرخانه شورای عالی فضای مجازی، پاسخ مشترکی دریافت کرده‌اند که «این تصمیم از سوی ما اتخاذ نشده است». این بلاتکلیفی موجب شده مشخص نباشد چه نهادی مسئول محدودیت‌هاست.
تداوم این شرایط می‌تواند بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را نابود کند
او تأکید می‌کند: «تداوم این شرایط می‌تواند بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را نابود کند. لازم است تمام شرکت‌های فعال حوزه دیجیتال با جدیت و ممارست بیشتری پیگیری‌های خود را ادامه دهند تا دست‌کم وضعیت پیش از جنگ بازگردانده شود.»
مدیر ارشد بازاریابی جاباما: فیلترینگ نباید برای کسب‌وکارها عادی شود
فرهاد بهشتی، مدیر ارشد بازاریابی جاباما نیز در گفت‌وگو با نیوزلن تأکید می‌کند که ابزارهایی نظیر گوگل ادز برای بسیاری از استارتاپ‌ها حیاتی هستند. برندهای بزرگ‌تر ممکن است کمتر آسیب ببینند، اما صدها کسب‌وکار کوچک که حیات روزمره‌شان به ورودی تبلیغات جست‌وجویی گره خورده، با خطر نابودی مواجه‌اند.
تصور کنید ورودی اصلی یک پاساژ بسته شود. این همان چیزی است که برای کسب‌وکارهای کوچک اتفاق افتاده. آن‌ها مشتریان جدیدشان را از گوگل به‌دست می‌آورند و حالا این مسیر حیاتی قطع شده است. هیچ ابزار داخلی یا کانال دیگری نمی‌تواند جایگزین کارایی گوگل ادز باشد.
– فرهاد بهشتی، مدیر ارشد بازاریابی جاباما
عادی‌سازی فیلترینگ خطرناک‌ترین تهدید برای اکوسیستم استارتاپی است
او همچنین اشاره می‌کند که این محدودیت‌ها در زمان جنگ ۱۲ روزه شدت گرفت. جاباما به‌دلیل برند قوی خود و تکیه بر کانال‌های دیگر آسیب جدی ندید؛ اما کاهش کلی بازار گردشگری در همان دوره برای این شرکت زیان‌بارتر از خود محدودیت بود.
تاکید مدیر ارشد بازاریابی جاباما بر این است که فیلترینگ نباید عادی‌سازی شود و کسب‌وکارها نباید نسبت به محدودیت‌های اعمال شده بی‌تفاوت باشند. او ادامه می‌دهد:
«مشکل بزرگ‌تر این است که هیچ نهادی مسئولیت این تصمیم را بر عهده نمی‌گیرد. شورای عالی فضای مجازی می‌گوید ما تصمیم‌گیر نبودیم، وزارت ارتباطات پاسخی نمی‌دهد و دیگران هم شفافیت ندارند. یعنی کسب‌وکارها حتی مخاطب مشخصی برای طرح مشکلات خود ندارند.»
فیلترینگ گوگل ادز هیچ اثربخشی واقعی ندارد و صرفاً اکوسیستم داخلی را تضعیف می‌کند
بهشتی بر این امر تاکید می‌کند که ریشه چنین تصمیم‌هایی در ناآگاهی از پیامدهای اقتصادی نهفته است. او می‌گوید مسئولان می‌پندارند می‌توان با فیلترکردن دامنه‌ها جلوی نمایش برخی تبلیغات خاص را گرفت، در حالی که چنین رویکردی هیچ اثربخشی واقعی ندارد و صرفاً اکوسیستم داخلی را تضعیف می‌کند:
یکی از نمونه‌های عجیب همین بود که یکی از دوستان به ما پیشنهاد داد تعهد بدهیم محتوای خاصی نمایش داده نشود تا دامنه باز شود! چنین راه‌حل‌هایی نشان می‌دهد تصمیم‌گیرندگان شناختی از سازوکار سیستم ندارند؛ این مثل آن است که از گوگل بخواهیم کل سرویس ادز را متوقف کند.
– فرهاد بهشتی، مدیر ارشد بازاریابی جاباما
به گفته‌ی او، استارتاپ‌های ایرانی سال‌هاست از دو جهت تحت فشارند: از بیرون با تحریم‌ها و محدودیت‌های جهانی، و از داخل با سیاست‌های نادرست؛ اما فشارهای داخلی به‌مراتب سخت‌تر و ویرانگرتر است:
«وقتی یک کانال ورودی مسدود می‌شود، اثر آن بلافاصله آشکار نمی‌شود اما در آینده با کاهش نرخ نگهداشت و افت خرید مجدد خود را نشان می‌دهد. نگرانی من این است که فردا سراغ کانال‌های دیگری بروند و عملاً راه‌های بازاریابی دیجیتال یکی پس از دیگری بسته شود. این روند به معنای کوچک‌شدن پیوسته‌ی اکوسیستم است.»
دسترسی کسب‌وکارهای ایرانی به ابزارهای بازاریابی جهانی یک‌بیستم کشورهای دیگر است
بهشتی تأکید می‌کند که دسترسی کسب‌وکارهای ایرانی به ابزارهای بازاریابی جهانی در بهترین حالت یک‌بیستم کشورهای دیگر است. محدودیت‌های داخلی نه‌تنها بر فروش، بلکه بر تحلیل داده و تصمیم‌گیری نیز اثر منفی می‌گذارد و بیشترین فشار را به شرکت‌های کوچک و متوسط تحمیل می‌کند:
برندسازی و ارتباطات راهکارهای جایگزین نیستند، چون نیازمند بودجه و زمان بسیار بیشتری هستند. استارتاپ‌های کوچک چنین منابعی ندارند. بنابراین در این شرایط عملاً محکوم به شکست‌اند. بدترین اتفاق این است که جامعه بپذیرد «گوگل ادز بسته است» و کنار بیاید. این همان عادی‌سازی خطرناکی است که کل اکوسیستم را تهدید می‌کند.
– فرهاد بهشتی، مدیر ارشد بازاریابی جاباما
او در پایان یادآور شد که دغدغه‌ی این موضوع صرفاً مربوط به یک شرکت یا یک حوزه خاص نیست. محدودیت Google Ads تنها یک نمونه است و فردا می‌تواند سراغ کانال‌های دیگر برود: «ما همه در یک سفره نشسته‌ایم. اگر امروز کسب‌وکارهای کوچک نابود شوند، فردا نوبت بقیه خواهد بود.»
منبع : زومیت
