از نیکوکاری احساسی تا مسئولیت اجتماعی؛ چطور باید پیوند میان NGOها و کسب‌وکارها بازتعریف شود؟

سعید قنادپور (عضو هیئت‌مدیره دانشگاه تهران) با یک گزاره کلیدی پنل را جلو برد: «کسب‌وکارهایی که فلسفه بنیادین دارند، در CSR موفق‌ترند.» به‌گفته او وقتی هسته مأموریت یک شرکت رفاه اجتماعی، سلامت یا اشتغال را در دل خود دارد، مسئولیت اجتماعی «امتداد طبیعی کسب‌وکار» می‌شود نه ضمیمه تبلیغاتی. قنادپور هشدار داد مخاطب امروز—به‌ویژه نسل Z—به سرعت تفاوت «CSR اصیل» و «شوآف» را تشخیص می‌دهد و واکنش منفی نشان می‌دهد. پیشنهاد او صریح بود: شکل‌گیری استانداردی مشترک برای تعریف رابطه شرکت‌ها و NGOها تا همکاری‌ها به سوءتفاهم و شکست ختم نشود.

مصطفی شعبان‌پور، مدیر مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا، از سمت دیگر این میزگرد گفت بسیاری از NGOها هنوز با منطق همکاری B2B وارد مذاکره با شرکت‌ها نمی‌شوند: «خیلی‌ها از همان ابتدا از شرکت‌ها پول می‌خواهند، درحالی‌که شرکت‌ها دارایی‌های دیگری مثل یوزربیس، لجستیک و رسانه دارند که می‌تواند چندبرابر اثربخش‌تر باشد.» او با اشاره به چرخه اعتماد در همکاری‌های B2B افزود «فرایند اعتمادسازی برای یک محصول اجتماعی بین ۲۵۰ تا ۴۰۰ روز زمان می‌برد؛ درخواست نقدینگی باید در انتهای این مسیر باشد، نه نقطه شروع.» به‌گفته شعبان‌پور شرکت‌ها بسته به مدل کسب‌وکار، با انگیزه‌های متفاوت وارد همکاری می‌شوند: خلق درآمد و بازار جدید، ارتقای برند، گسترش شبکه ارتباطی یا حتی بهبود ریتنشن سرمایه انسانی. جمع‌بندی عملی او این بود که «تغییر اجتماعی» برای شرکت‌ها یک محصول است؛ اگر NGO بتواند ارزش این محصول را استاندارد و قابل سنجش تعریف کند، فروشش ممکن می‌شود.

از آن‌سو، معین کامرانی (مدیرعامل مؤسسه ارفک) از تجربه‌های میدانی‌اش گفت و یک نگرانی اخلاقی را صورت‌بندی کرد: «بسیاری از کسب‌وکارها از CSR به‌عنوان اهرم فروش استفاده می‌کنند و همین NGOها را از اصالت‌شان دور می‌کند. ما قرار نیست مثل شرکت‌ها شوآف کنیم.» او از نگاه بالا به پایین برخی برندها نسبت به سازمان‌های مردم‌نهاد انتقاد کرد و تأکید داشت‌ که همکاری اگر «هم‌سطح و محترمانه» نباشد، ارزش اجتماعی تولید نمی‌کند.

ناصر نوربخش (مدیرعامل بنیاد توسعه فرهنگی سپهر) هم بر آداب حرفه‌ای در هر دو سو تأکید کرد: بعضی شرکت‌ها مسئولیت اجتماعی را به افرادی می‌سپارند که این حوزه را نمی‌شناسند و بسیاری از NGOها هم «توان معرفی محصول اجتماعی خود» را ندارند. او «نشان اعتماد افرا» را ابزاری دانست که می‌تواند به خصوص برای NGOهای کوچک‌تر، اعتبار اولیه بسازد و گفت این نشان، زبان مشترکی برای شروع گفت‌وگو با شرکت‌ها فراهم می‌کند.

اظهارات کلی اعضای این نشست حول محور این موضوع بود که نیت خیر، شرط لازم است اما کافی نیست. مسئولیت اجتماعیِ پایدار، بدون استانداردسازی رابطه، زیرساخت مدیریتی در NGOها، سنجش اثرگذاری و مدیریت انتظارات دو طرف شکل نمی‌گیرد. کارشناسان باور دارند شرکت‌ها باید دارایی‌های غیرنقدی خود را به میدان بیاورند و CSR را به «امتداد فلسفه کسب‌وکار» تبدیل کنند؛ NGOها نیز باید از «درخواست پول» به «تعریف محصول اجتماعی قابل‌اندازه‌گیری» عبور کنند. در میانه این دو، نهادهایی مانند «افرا» با ابزارهای اعتمادسازی و رتبه‌بندی، می‌توانند همان حلقه گمشده باشند که همکاری را از سطح کمپین‌های احساسی، به قراردادهای هوشمند و رابطه‌های بلندمدت ارتقا می‌دهد.